Loyalty kao laboratorija ponašanja

Nekada su loyalty programi bili relativno jednostavni. Kupite proizvod, sakupite određeni broj poena i dobijete nagradu. Danas su oni mnogo više od toga.

Savremeni loyalty programi postali su svojevrsne laboratorije ponašanja u kojima brendovi svakodnevno uče šta pokreće ljude, kako nastaju navike, šta podstiče angažman i na koji način se gradi dugoročna veza između potrošača i brenda.

Pravi izazov za brendove više nije da privuku pažnju na nekoliko sekundi. Mnogo je važnije razumeti zbog čega se ljudi vraćaju, ponovo uključuju i vremenom razvijaju odnos sa brendom.

Psihologija nagrađivanja

Da bismo razumeli zašto određeni loyalty mehanizmi funkcionišu, moramo se na trenutak vratiti u jednu sasvim drugačiju laboratoriju. Zanimljivo je da su upravo psiholozi među prvima pokušali da objasne zašto nas sistemi nagrađivanja toliko privlače. Još sredinom prošlog veka, začetnik biheviorizma B. F. Skinner proučavao je kako funkcioniše motivacija u svojim laboratorijskim kutijama. Došao je do zaključka da određeni obrasci nagrađivanja mogu snažno da utiču na ponašanje i da su neizvesne nagrade posebno efikasne u održavanju angažmana.

Kada uslovljavanje postaje frustracija?

Mnoge mehanike koje danas prepoznajemo u loyalty programima, od sakupljanja poena do otključavanja pogodnosti, oslanjaju se upravo na te principe. Međutim, tu nastaje jedna od najvećih zabluda modernog marketinga. Nije dovoljno samo podstaći ponašanje. Industrija video igara to je odavno shvatila. Od prvog Ponga do današnjih globalnih gejming fenomena, dizajneri nisu usavršavali samo sisteme nagrađivanja, već i načine na koje igrači doživljavaju igru. Shvatili su da nagrada gubi vrednost ako put do nje nije zanimljiv. Danas isto pitanje stoji i pred brendovima: da li korisnici ostaju zbog poena koje dobijaju ili zbog iskustva koje žele ponovo da prožive? Jer prava lojalnost ne nastaje onda kada nekoga naučimo da reaguje na nagradu, već kada kroz niz kvalitetnih interakcija izgradimo odnos zbog kojeg želi da se vrati.

U igri za poverenje

Gejmifikacija je jedan od najzanimljivijih uvida do kojih su nas loyalty programi, kao laboratorije ponašanja, doveli. Ako znamo da ljude ne zadržava sama nagrada, već iskustvo koje vodi do nje, onda igra postaje mnogo više od zabavnog dodatka. Ona postaje alat za izgradnju angažmana, navika i dugoročnog odnosa između brenda i potrošača.

Kada razvijamo onlajn igru za loyalty program jednog brenda, ne razmišljamo samo o tome šta klijent želi da komunicira. Razmišljamo o tome kako će se korisnik osećati unutar te virtuelne laboratorije:

Da li je mehanika igre previše jednostavna pa potcenjuje inteligenciju korisnika? Da li je izazov dovoljno balansiran da probudi iščekivanje uspeha, a da ne sklizne u frustraciju? Da li se korisnik uključuje samo zbog 5% popusta ili zato što mu sama interakcija pruža trenutak zadovoljstva, radoznalosti ili zabave?

Kada se fokusiramo isključivo na nagradu, korisnici dolaze zbog benefita. Kada se fokusiramo na iskustvo, vraćaju se zbog odnosa koji se kroz to iskustvo gradi.

Ugodna igra mora istovremeno da ispuni poslovne ciljeve brenda i očekivanja korisnika. Mora da bude intuitivna, ali ne banalna. Zabavna, ali ne naporna. Izazovna, ali ne frustrirajuća. U tom procesu brend možda najviše nauči o svojim korisnicima: šta ih motiviše, šta ih raduje i zbog čega se vraćaju.

Od nagrađivanja do razumevanja

Na kraju, možda je najveća ironija u tome što su loyalty programi krenuli kao sistemi za nagrađivanje ponašanja, a završili kao alati za razumevanje ljudi. Svaka interakcija, svaki izazov, svaki klik i svaki povratak korisnika ostavlja trag u toj velikoj laboratoriji ponašanja.

Zato je prava vrednost loyalty programa mnogo veća od povećanja frekvencije kupovine ili prosečne vrednosti korpe. Njegova najveća vrednost je sposobnost da pretvori podatke u razumevanje, a interakcije u odnos.

I možda je upravo to najvažnija lekcija svake uspešne laboratorije ponašanja: ljudi nisu tu da bi ih brendovi menjali. Ljudi su tu da bi ih brendovi bolje razumeli. A kada se to dogodi, lojalnost više nije rezultat sistema nagrađivanja. Ona postaje prirodna posledica dobrog odnosa.